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酒企在产品层面的出新，也是以这两个维度为出发点而展开的。

首先，由于单一酒企的香型、风味较为固定，这一定程度上压缩了产品创新的空间，因此瓶身和外观就成为各家企业展示新意的重点。这也催生了近些年在市场上备受关注的“文创酒”产品。

在所有的文创酒产品中，消费者认知度最高的当属茅台生肖酒。2014年，茅台推出了第一款生肖酒，甲午马年生肖酒，到2023年，“兔茅”是茅台推出的第十款生肖酒。溢价可以体现一款产品的市场受欢迎程度，“兔茅”的官方指导价为2499元一瓶，刚发售不久一度被炒到了5500元一瓶，此后价格有所回落，但依然维持在超过3000元一瓶的高位上。

十年时间，生肖酒已是茅台一条重要的产品线。以2017年发布的“鸡茅”为例，发布当日就实现了8吨的销售量，销售金额累计达到1700多万。对品牌而言，推出这样的纪念酒是占位品牌发烧友、礼品、收藏等细分市场，扩充产品结构，提高企业利润率的有效手段。

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